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转身看名人，策划凶猛－打造品牌的五种元素（中）
作者：佚名 时间：2003-4-11 字体：[大] [中] [小]
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第二种元素：品牌梯度多元化，细分后的竞争
多元化产品能够满足不同层次消费者的需求，加强在细分市场领域的竞争，当在细分市场领域的竞争力度不断加强时，便会对品牌构成强大的支撑力量。
在与名人进行品牌营销现市场策划的过程当中，我们更重视市场前沿，冲锋陷阵的产品。如何加强后续产品的供应力量，并在连续不断地推出新产品，进行交替组合的过程当中，增强整体品牌的竞争力量。
比如从智能王到智能王+、名人金世纪、草书王、迷你王、直通车、学生王子，名人丰富的产品矩阵，体现了这一品牌梯度递进的过程，在价格、型号的差异上，满足从学生、商务人士、时尚女性等不同层面的需求，而且随着市场竞争的不断扩张，将会加速产品开发的步子，如超级个性化的更小更美的掌上电脑，超级专业化的针对教育、法律等人士的专业掌上电脑等等。
产品的多元化必将对整体品牌产生巨大的推动力，同时也将增加品牌的竞争力度，这一点，不但对于名人，对所有掌上电脑的行业来说，都是致关重要的。最关键的，就看谁能从市场里，发现巨大的需求，并以此需求为开发点，尽快研发出最新的产品以填补市场的空缺，从而获得丰厚的利润了。
第三种元素：掌上专家，唯我独尊
如果你生了病，你是去找专科医生还是找普通医生呢？你肯定会找专科医生；如果你购买掌上电脑，你是不是也会考虑“掌上电脑专家”呢？
专家永远会受到人们的尊敬与羡慕，因为专家代表着专业，专业后面意味着“使得放心，用得称心”，为此，我们在为名人进行品牌规划时，也可谓费尽心思。因为我们知道，要树立起品牌的专业与专家形象，远不仅仅是喊一句口号那样简单，那么，专家之路又在哪里呢？
突出品牌的专业形象可以从三个要素来着手进行：
1：谁来说？
这是关于传播的问题，别人说你是专家、自己说自己是专家、权威机构说你是专家是三种完全不同的品牌传播层次，同时也是构建品牌内涵过程中的三种不同境界。
2：怎么说？
是把“掌上电脑专家”作为背书品牌，还是作为品牌的核心内涵进行传递呢？这个怎么说的定位问题，还需要对品牌的各个层次进行深入的拆分与组合。
3：凭什么说？
凭技术来打造品牌的专业形象，是打造专业品牌的基础。但在突出技术时，再一次让我们陷入了深深的思索，因为名人的品牌底蕴远不止一条“技术线”就能串得起来，它需要更多的材料来支撑名人的品牌“木桶”，然而，技术延伸以后的更深层次的内涵又是什么呢？
以上三个问题涉及到“掌上电脑专家”的基本位置问题，尤其这个位置非常重要，如果位置一旦有所偏差，就可能对品牌的整个定位产生影响，所以，为了对其进行更准确的定位，我们对名人的品牌进行了全方位的立体解析，这里同时也会涉及到名人品牌与行业资源的信息对位问题，分析图如下：
名人品牌策略分析图
从以上名人品牌的分析图可以看出，从名人的品牌整体策略、副品牌策略以及副品牌的行业信息对位都比较清楚，但这中间的核心问题，即品牌的核心层还需要进一步总结与归纳，从名人品牌的最外层的利益点、诉求点与差异点进行浓缩，并在此基础之上进行概念整合与定位，作为名人常上电脑的品牌核心，并以此为核心进行发散式的品牌定位、管理与维护。
我们知道，品牌的核心层必需考虑到与竞争品牌的差异点，并在此差异点上进行重新组合。事实上，名人产品与竞争品牌的最大差异点就是技术，所以，挖掘名人的品牌核心，还必需从技术开始。
的确，作为中国最早的掌上电脑生产厂家，名人有8年多的研发与生产经验，历史最长；名人1994年发明了第一台中文手写掌上电脑，完成了PDA的划时代的变革，自此以后，名人先后发明了一小时数码录音、百家姓查询法、手写原笔迹输入、草书识别输入等新技术，并率先应用于PDA，同时，名人掌上电脑的行业技术领先和专业，也是业界所公认的，就连商务通的总裁张征宇博士，1997年以前也还是名人的经销商。
回首名人走过的专业及技术研发之路，一个概念忽然跳到了策划创意人员的脑海里，这所有一切的技术领先优势，难道不正是发明家、专家所走过的辉煌之路吗？以此为品牌的核心概念，不正是与竞争品牌的最佳差异点吗？
概念出台，头脑中的兴奋细胞便再次活跃起来，并为诠释此概念进行了策划与创意工作。最后，我们决定，用“名人，掌上电脑专家”作为品牌的核心概念，接下来的事，就是对“掌上电脑专家”进行具体的创意表现了。
接下去是进一步的联想与定位，专家的背后往往与“发明”有着千丝万缕的联系，但发明的表现同时必需在社会上有强劲的可利用资源，这样才能利于品牌的传播。于是，我们决定，用中国的四大发明来表达名人“掌上电脑专家”的品牌概念。四大发明是中国老少皆知的传统国粹，充分表现了中华民族的创造精神，有着广泛的社会基础与群众基础，可以起到一呼百应的效果，非常有利于对品牌的传播与理解。
按照以上的基本思路，有了“名人，掌上电脑专家”以及诠释此概念的“四大发明”系列平面表现：即“专业、专注、不断创新”、“专业、专注、成功利器”、“专业、专注、传承文明”、“专业、专注、科技领先”为主题，以充满中华历史与文化风格的设计，来表达这一概念，起到了借用资源，整合品牌的独特效果。
从分析品牌的三要素来分析，谁来说，凭什么说，怎么说三个方面来看，怎么说，这一问题已经解决，即把“名人掌上电脑，掌上电脑专家”作为品牌的核心层面进行定位；谁来说的问题，本来我们设想找权威机构作为背书品牌，让他们来“‘说’名人是专家”，但由于种种原因，未能如愿，只好作罢，就叫自己来说吧；凭什么说这一块材料，主要是在名人的核心概念确定以后，通过各种平面表现以及四大发明来诠释品牌的核心内涵，也得到了比较完美的解决。
就专家问题，关于品牌的核心传播，还有一段小插曲，那就是围绕着该如何传播这个问题。起初我们设想用统一的概念进行传播，如“掌上电脑专家，名人智能王”；“掌上电脑专家，名人短讯王”等等，这样就可以以“概念传播”的模式，使名人抢占更多的市场资源，这样消费者在想起买掌上电脑时，马上就会想起“掌上电脑专家，名人掌上电脑”的概念，但从另一方面来看，整个句子又显太长，该如何进一步进行整合与精练，策划创意还在进行当中。
本文选自作者新著《策划凶猛》